Alle technologische ontwikkelingen ten spijt, tussen Sales en Marketing heerst al jaren een kloof. Marketing automation noch CRM -systemen hebben de twee afdelingen dichter bij elkaar kunnen brengen. Door het dichten van de kloof zou een organisatie sneller kunnen groeien en betere omzet kunnen maken.
Hoe zorg je voor alignment tussen Marketing en Sales?
Die conclusie trokken de deelnemers aan de Round Table ‘Alignment tussen Marketing en Sales’ van Paddls. Aan deze Round Table namen 20 Marketing beslissers en een enkele Salesmanager uit de ICT-sector deel. De deelnemers deelden hun ervaringen, discussieerden over hun verantwoordelijkheid en die van sales, en kwamen – na het vaststellen van de ideale wereld – tot een handzaam stappenplan hoe zij de twee afdelingen beter zouden kunnen alignen om de kloof te dichten.
Waar de deelnemers elkaar vooral in herkenden is dat de afdeling Sales de leads van Marketing niet altijd opvolgt. ‘Dat is bij ons afhankelijk van de persoon die het krijgt. De één is gretig, de ander interesseert het geen fluit. Met gevolg dat je een lead geeft aan degene van wie je weet dat hij of zij er mee aan de slag gaat’, legt één van de deelnemers de kloof bij zijn organisatie uit.
Een oplossing die werd genoemd is het is het maken van afspraken over het opvolgen van de leads. In één geval wordt dit vastgelegd in een SLA. Hubspot, leverancier van marketing automation tooling, doet dat ook. Als een lead de eerste keer niet wordt opgevolgd gaat er een mailtje naar de baas, de tweede keer gaat er een mailtje naar de directeur. De vraag is of dat het probleem oplost: ‘Als een salesmedewerker op target 120 procent staat, dan doet een directeur niets met deze informatie.’
Overlap tussen Marketing en Sales
Een andere vraag die veel van de aanwezige marketingprofessionals hadden, is tot waar marketing verantwoordelijk is voor de lead, en waar de verantwoordelijkheid van sales begint. Een van de deelnemers vindt marketing automation goed werken om de kloof tussen Marketing en Sales beperkt te houden. ‘Zo sturen we steeds meer op kwaliteit, en worden we ook steeds meer het verkooptraject ingetrokken. Maar de vraag is wel, waar stopt dat?’ Over wanneer het punt van overdracht is, verschilden de meningen. Marketing hoeft niet uit beeld te gaan wanneer een lead overgedragen wordt aan Sales. En soms blijkt een lead na een salesgesprek niet zo warm te zijn als gedacht en dan gaat hij weer terug naar Marketing.
Erkenning over de bijdrage aan het proces, dat is wat de Marketeers aan tafel soms missen als een nieuwe klant wordt binnengehaald. Die erkenning is belangrijk voor het toekennen en verdelen van het budget.
Belangen van de afdelingen
Waar de deelnemers elkaar ook in vonden, was dat de oorzaak van de kloof lijkt te liggen in dat de belangen van de twee afdelingen niet altijd overeen lijken te komen. Een oplossing zou kunnen zijn om Sales en Marketing hetzelfde target te geven. Maar in de praktijk is de bijdrage van Marketing aan het behalen van het target niet altijd meetbaar, omdat systemen niet op elkaar aansluiten of omdat de leads onterecht aan Sales worden toegekend. Verkopers willen graag die toekenning omdat dat uitmaakt voor hun bonus. Het afschaffen van de salesbonus, of een gezamenlijke bonus zou een oplossing kunnen zijn. Toch is er ook begrip voor de salescollega’s. ‘Vaak wijst Sales wel naar Marketing als de gewenste omzet niet wordt gehaald. Maar vanuit de organisatie gaat het verwijt juist naar Sales. En dan zal ik de laatste zijn die zegt: ik word niet erkend in deze ellende.’
Plan van aanpak
Na het delen van de ervaringen, was het tijd om te komen tot een plan van aanpak zodat de twee afdelingen dichter bij elkaar kunnen worden gebracht. Daarvoor werd eerst de ‘top of the mountain’ vastgesteld. Na een korte discussie kwamen de deelnemers tot de een ideale wereld die als volgt werd omschreven: Sales en Marketing zijn zich bewust van en hebben respect voor elkaars bijdrage aan een tevreden klant, in tijden van succes en geen succes.
Die ideale wereld inspireerde de deelnemers tot een aantal milestones die gezet moeten worden om daar te komen. Aan het einde van de dag lag er een stappenplan. ‘Dit lijstje neem ik maandag mee naar het salesoverleg,’ werd door verschillende van de deelnemers enthousiast verteld na afloop.
Zeven stappen om de kloof tussen Sales en Marketing te dichten:
- Spreek naar elkaar de verwachtingen voor het komende jaar uit.
- Zorg voor inzicht in elkaars werk.
- Stel gezamenlijke doelstellingen op en maak afspraken over hoe het doel te bereiken.
- Zorg voor eenduidigheid over het commerciële proces; zorg dat Sales en Marketing dezelfde taal spreken en dezelfde middelen (bijvoorbeeld IT-systemen) gebruiken.
- Zorg voor een buy-in vanuit de board.
- Iedereen in de afdeling staat op het veld en doet mee aan het spel, niemand zit niet op te tribune als toeschouwer. Om de kloof te dichten moet iedereen aan het werk, er enkel over praten gaat het probleem niet oplossen.
- Een laatste stap voor de langere termijn: maak van Marketing en Sales één afdeling die wordt geleid door één verantwoordelijke uit het managementteam. In de VS wordt deze rol vaak verzorgd door een Chief Revenue Officer. Belangrijk is wel dat deze persoon zowel marketing- als verkoopervaring heeft, anders concentreert hij zich te veel op het een of op het ander.
