Inhoud:

1. Wat is leadgeneratie
2. Definitie van een lead
3. B2B Leadgeneratie: het proces
4. MQL versus SQL
5. Leadgeneratie- en salesfunnel
6. Leads genereren
   1. Leadgeneratie via events
   2. Telefonische leadgeneratie
   3. Leadgeneratie via online marketing
   4. Leadgeneratie via Account Based Marketing
7. Online Marketing niet de heilige graal voor leadgeneratie
8. Leadgeneratie uitbesteden? Let hier op

-> Geen tijd om dit nu te lezen? Download dit artikel dan als e-book. 

1.   Wat is leadgeneratie

Leadgeneratie is het aantrekken, identificeren, selecteren en kwalificeren van leads, met als uiteindelijk doel het verkopen van je product of dienst. Een lead is een potentiële klant, die interesse heeft getoond in wat jouw organisatie te bieden heeft. Leadgeneratie is dus belangrijk want hoe meer potentiële klanten je aantrekt, hoe meer nieuwe klanten je uiteindelijk kunt overhouden.

2.   Definitie van een lead

Om verderop in het salesproces tot een succesvol gesprek te komen begin je allereerst met het afbakenen van je doelgroep. En dan hebben we het over de doelgroep met het hoogste slagingspercentage. Focus je marketing inspanningen op deze ‘sweet spot’ en niet op de rest. Resources zijn immers beperkt. Vaak zijn dit doelgroepen waarbinnen je al klanten hebt of je oplossing/dienst al bekend is.

Bepaal vervolgens hoe je ideale lead eruit ziet en zorg dat Marketing en Sales hierin op één lijn zitten. Hoeveel medewerkers of werkplekken moet een klant hebben? Met wat voor personen wil je aan tafel; C-level, C-level -1, C-level -2? En met wat voor bedrijven? Bedrijven in een bepaalde sector of binnen een bepaalde regio? Hier stem je je marketingmix en -kanalen op af.

3.   B2B Leadgeneratie: het proces in het kort

Het leadgeneratieproces is onderdeel van het totale salesproces en zit bovenin je salesfunnel. Meer over de salesfunnel volgt in hoofdstuk 5. Wanneer je het leadgeneratieproces doorloopt houd je verschillende leads over: van oninteressante leads, tot leads die Sales verder gaat bewerken. Wanneer Sales de geschikte leads oppakt is het leadgeneratieproces feitelijk achter de rug. De verschillende stappen van leadgeneratie:

1.    Trek leads aan
Als je weet op welke doelgroep je je richt, met welke middelen en via welke kanalen, dan kan het spel beginnen. Hier ga je je potentiële klanten laten weten dat je er bent en verleiden om iets te doen. Denk aan het bezoeken van je website of je stand op een event, aan het klikken op een banneradvertentie of het scannen van een QR-code.

2.    Identificeer je leads
Leads die je raakt met je marketinginspanningen zijn anoniem, tot ze zich bekend maken. Dit kan bijvoorbeeld door het scannen van een badge op een event. Of door het achterlaten van een e-mailadres bij het downloaden van een whitepaper, bij het inschrijven voor een webinar of het aanmelden van een nieuwsbrief.

3.    Selecteer je leads
Leads komen meestal binnen via diverse kanalen: website, events, Google, SEA, social media etc. Niet alle leads zijn echter even interessant. Denk aan een student die jouw whitepaper downloadt in ruil voor een e-mailadres. Of aan een stagiaire die een event bezoekt. Dit is dan geen anonieme bezoeker meer, maar in de meeste gevallen ook geen serieuze klant. Omdat tijd en budgetten meestal beperkt zijn selecteer je in deze stap van het leadgeneratieproces de meest kansrijke leads. Je hebt jouw ideale lead vooraf gedefinieerd. Nu ga je kijken welke leads aan de vastgestelde criteria voldoen.

4.    Kwalificeer je leads
Vervolgens ga je de geselecteerde leads kwalificeren: onderzoeken middels persoonlijk contact welke leads het meeste potentie hebben om daadwerkelijk klant te worden. Uit deze stap in het proces moeten gekwalificeerde leads komen, SQL’s, die met inzet van Sales moeten leiden tot business.

6.   Leads genereren

Een van de belangrijkste taken van B2B Marketeers is het ondersteunen van Sales door hen continu te voorzien van relevante leads. Maar hoe genereer je relevante leads? Dat is de hamvraag. Leads leiden tot business, dus hoe meer geschikte leads je weet te genereren hoe meer kans op omzet. Leadgeneratie kan op veel verschillende manieren. We verdelen de belangrijkste voor het gemak onder in 4 categorieën:

6.1 On- en offline events
6.2 Telefonische leadgeneratie (outbound bellen)
6.3 Online marketing
6.4 Account Based Marketing

 

6.1    Leadgeneratie via events

Events spelen een belangrijke rol in de B2B marketingmix. Zo zet bijvoorbeeld ruim 80% van de ICT-Marketeers events in voor leadgeneratie. Dat is op zich niet zo vreemd, want via events kom je immers in direct contact met je doelgroep. Maar waar kies je voor? Deelname aan een congres of event? Of toch liever een kleinschaliger eigen event of een (digitale) Round Table? Dat hangt allemaal af van je doelstellingen, propositie, doelgroep en uiteraard budget. Meer hierover lees je in het blog ‘B2B Leadgeneratie: kiezen voor een Round Table of eigen small event?’

Het belang van lead opvolging
Wat je ook kiest, een event kan erg doeltreffend zijn als het gaat over leadgeneratie. Zorg wel voor voldoende opvolging na afloop. Een event dat niet opgevolgd wordt is zonde van de investering. Denk dus vooraf na over hoe je de opvolging wil organiseren. Waarmee ga je opvolgen? Met welke boodschap en met welk materiaal? Wie gaat opvolgen? Binnen welke termijn? Is daar voldoende tijd/capaciteit voor? Onze ervaring is dat je gemiddeld 2 contacten per uur kunt afronden. Een opvolglijst met 50 contacten kost je al snel 25 (bel)uren en zo’n 150-200 belpogingen. Niet iedereen is namelijk direct bereikbaar of beschikbaar voor een gesprek.

Is er weinig tijd om op te volgen, dan kun je je afvragen of deelname aan een congres of event zin heeft. Daar zul je namelijk veel mensen spreken, badges scannen en eventueel deelnemerslijsten ontvangen. Neem de opvolging daarom ook mee in je overwegingen om te kiezen voor een event.

Tips voor een succesvolle eventdeelname
Uiteraard denk je vooraf na over je presence tijdens het event. Over een stand met stopping-power. Maar denk ook goed na over de fases daarvoor en daarna. Zorg voor een optimale voorbereiding, aanwezigheid en nazorg. Zo haal je meer ROI uit je eventdeelname! Enkele tips:

• Denk na over de rolverdeling en planning. Welke afdelingen moeten betrokken worden? Plan de voorbereidende acties in, maak mensen verantwoordelijk en definieer deadlines.
• Stel KPI’s op. Wanneer is je eventdeelname een succes? Hoeveel mailadressen, contacten, afspraken, leads, bijdrage aan pijplijn etc. wil je genereren?
• Zorg voor de juiste standbemanning. Neem alleen je echte salestijgers mee.
• Brief je standbemanning goed op de KPI’s. Wil je bijvoorbeeld vooral opt-ins verzamelen voor je nieuwsbrief, dan moeten ze een ander gesprek voeren dan wanneer je afspraken wil hebben voor het geven van een demo.
• Bedenk 5 openingszinnen om iemand te kunt aanspreken. Dat maakt de drempel 100% lager om een eerste contact te initiëren.
• Serieuze opvolging kost tijd. Blok daarom vooraf de agenda’s voor de opvolging.
• Toch onvoldoende tijd? Besteed je opvolging uit. Als jij de leads niet opvolgt doet je concurrent het wel. Er stonden immers meer aanbieders op het event!

Veel meer tips vind je in ons blog ‘Van eventdeelname naar optimale ROI’.

Tips voor een succesvol eigen event of (Digital) Round Table
Wil je meer in controle zijn over de invulling en het publiek van het event? Overweeg dan om zelf een event te organiseren. Dit kan een eenvoudige ontbijt- of lunchsessie zijn waarin je je kennis deelt. Het kan ook een gevulder programma zijn met een aantal bekende en minder bekende sprekers. In beide gevallen ben jij de organisator en host.

Je kunt ook kiezen voor de onafhankelijkere setting van een Round Table kennissessie. Hierbij zitten 8-15 professionals uit een voor jouw belangrijke branche of bepaald vakgebied aan tafel. Het doel is onderling kennis uitwisselen en sparren over een vooraf bepaald thema of vraagstuk. Jij bent hierbij aanwezig als kennispartner. Na de Round Table volgen 1-op-1 afspraken met de deelnemers.

Als gevolg van de coronacrisis vinden eigen events en Round Tables steeds vaker digitaal plaats. Het principe blijft hetzelfde: jij laat jezelf of je organisatie zien als partij met kennis van zaken. Hierna zijn de deelnemers geen onbekenden meer of koude contacten, maar zijn ze als het goed is flink opgewarmd.

Enkele tips:

• Denk goed na over de doelgroep. Wie wil je graag aan tafel krijgen? Beperk je verlanglijstje niet alleen tot bestaande contacten en prospects, maar kijk vooral verder. Beperk je wel tot een doelgroep die past. Stel dat het lukt om C-level managers of eindbeslissers aan de (digitale) tafel te krijgen, dan heeft dit alleen zin als het lukt om na afloop het contact te onderhouden én warm te houden. Er moet dan wel een match zijn tussen de doelgroep en het niveau van je interne sales organisatie.
• Denk ook na over de locatie. Is je doelgroep bereid te reizen? Kan het eventueel digitaal?
• Ook hier geldt: wie doet wat wanneer? En wat zijn je doelstellingen? Leg dit vast.
• Bedenk een interessant, relevant onderwerp of thema. Waar wil je doelgroep z’n kostbare tijd aan besteden? Stel je doelgroep centraal en niet jouw kennis, dienst of product.
• Geen nood als je zelf de sessie niet kunt volpraten hierover. Bij een Round Table kennissessie zijn vooral de deelnemers aan het woord. En bij een eigen kennissessie kun je meerdere collega’s aan het woord laten. Of een klant met voldoende expertise. Is budget geen issue? Dan kun je natuurlijk ook een spreker inhuren.
• Begin tijdig met uitnodigen. Deelnemers werven voor een event lijkt eenvoudig. Is het niet. In onze dagelijkse praktijk krijgen we vaak last-minute telefoontjes van bedrijven die hun event niet gevuld krijgen. Ook van gerenommeerde bedrijven. Maak hier dus voldoende resources voor vrij of besteed het uit.
• Ook bij een eigen event is opvolging belangrijk. Zorg dat je 1-op-1 verder kunt praten met de deelnemers. Of in ieder geval toestemming hebt om met hen in contact te blijven.

6.2    Telefonische leadgeneratie

Als het gaat over bellen dan valt vaak direct de term ‘telemarketing’. Telemarketing heeft een dubieus imago vanwege ervaringen met verzekeraars, energiebedrijven en goede doelen die rond etenstijd bellen. Nou, dat is precies wat we niet bedoelen. Bij telefonische leadkwalificatie staan de behoeften en uitdagingen van je gesprekspartner centraal en niet de verkoop. Een kwalitatief, inhoudelijk gesprek op het juiste niveau heeft een grote commerciële kracht. Dus als je het goed doet is de kans groot dat die sale uiteindelijk toch wel komt.

Daar waar Marketing veelal verantwoordelijk is voor het genereren van leads via events en online marketing, is outbound bellen vaak het terrein van Inside Sales. Zo zorgt Sales grotendeels zelf voor het vullen van de eigen agenda met afspraken. Afhankelijk van de grootte en structuur van de organisatie maakt Binnendienst Sales, ook wel Inside of Inhouse Sales genoemd, deel uit van de marketing- of de salesafdeling.

Lauw bellen

Bellen doe je bij voorkeur naar lauw(warm)e contacten. Mensen die geen klant zijn, maar wel interesse hebben in je organisatie. Denk bijvoorbeeld aan oud-klanten, oud-deelnemers van events, nieuwsbrief lezers en mensen die een brochure of offerte hebben aangevraagd.

Geen idee waar je moet beginnen? Start dan eenvoudig met een campagne gericht op voormalige klanten. Misschien zijn er mogelijkheden om de samenwerking te vernieuwen. Of creëer een campagne rondom eventbezoekers van vorig jaar. Hoe staat het nu met de belangstelling van toen?

Als je pijplijn weet te genereren met een campagne dan kun je deze vroeg of laat een keer herhalen, aanpassen, uitbreiden. Daarmee heb je een continue motor voor leads. Die leads moeten genurtured worden. En daar laten veel bedrijven wat liggen. Enerzijds omdat ze geen Binnen- en Buitendienst rollen hebben. Anderzijds omdat lead nurturing niet geborgd is in het salesproces. In ons blog ‘Breng structuur en continuïteit in je salesproces’ lees je hoe je dit voorkomt.

Koud bellen

Beschik je niet over voldoende lauw(warm)e contacten om op uit te bellen, dan is koud bellen ook een optie. Dan bel je naar potentiële klanten die nog geen relatie met je hebben. Dat noemen we cold calling, oftewel koud bellen. Net als e-mailmarketing is cold calling al vele malen dood verklaard. Maar het levert, als je productmarktcombinatie hiervoor geschikt is, gewoon business op! Bijvoorbeeld als je markt nog niet verzadigd is of als je onderscheidende USP’s hebt. Dus ook al is cold calling in het begin misschien even spannend, doe het gewoon.

Stel voordat je gaat bellen je doel scherp en zorg voor meerdere conversie mogelijkheden. Natuurlijk wil je een afspraak. Maar houd een alternatief achter de hand. Denk aan een eventdeelname of een aanmelding voor je mailinglijst.

Structuur voor een gesprek
Ieder gesprek is anders, zeker in B2B. Een goed gesprek voeren is dan ook geen trucje maar een vak apart. Dat krijgen we niet in een paar alinea’s uitgelegd. Maar begin je net met cold calling dan kun je als houvast deze basisstructuur hanteren, waarmee je de potentiële klant als het ware naar een afspraak ‘trechtert’. Belangrijk hierbij zijn de gesprekstechnieken SPIN en framen, plus de kwalificatiemethode BANT.

We helpen je graag verder op weg via onze blogs ‘Via cold calling in 6 stappen naar een afspraak’ en ’19 tips voor koud bellen’.

Om koud te kunnen bellen heb je een lijst met contacten nodig. Deze kun je uit je database halen of aankopen. Let er bij het aankopen van contacten wel op dat zij toestemming gegeven hebben om benaderd te mogen worden. Je kunt ook een externe partij inschakelen voor je belcampagne en meeliften op diens database. Of een externe partij inschakelen om een bellijst voor je te maken. Zo vergroot je meteen je bestaande database. Als je er de resources voor hebt kun je ook zelf een bellijst maken. Stel een lijst op met interessante bedrijven, bel de receptie en vraag naar de verantwoordelijke voor XYZ.

6.3    Leadgeneratie via online marketing

Onder online marketing worden alle marketingactiviteiten verstaan die online plaatsvinden. Dat is dus heel breed en met alle technologische ontwikkelingen komen er steeds meer mogelijkheden bij. We noemen de belangrijkste online middelen om leads te genereren.

Eigen website

Bij veel online marketingactiviteiten staat de eigen website centraal. Daar moet het gebeuren. Wat precies? Nou, dat magische moment waarop een websitebezoeker besluit om z’n gegevens achter te laten. Vanaf dat moment kun je de dialoog aangaan. Het proces van anonieme naar bekende bezoeker ziet er als volgt uit:

1. Iemand komt jouw organisatie tegen. Via Google, online banner of tekstadvertentie, social media post etc. Hierover in de volgende paragrafen meer.
2. Diegene klikt op de call-to-action zoals een link, button of foto.
3. De anonieme bezoeker landt op je website. Dat kan op een speciale landingspagina zijn die je voor een bepaalde campagne/doelgroep/actie hebt gemaakt. Maar het kan ook een andere pagina zijn.
4. De bezoeker laat zijn of haar gegevens achter, in ruil voor iets waardevols zoals een e-book. Je bezoeker is niet meer anoniem en jij hebt je lead te pakken!

Uiteraard proberen veel websites hun bezoekers te verleiden tot het achterlaten van hun gegevens. Bezoekers worden daarom steeds terughoudender in het geven van hun e-mailadres. Jouw content moet daarom echt onderscheidend en relevant zijn.

   
Voorbeelden leadgeneratie middels een e-book

Is je bezoeker al serieus bezig met oriënteren? Dan krijg je misschien zijn of haar gegevens via een contactformulier, bel-me-terug verzoek of offerteaanvraag. Is je bezoeker nog niet zover in z’n buyer’s journey, dan moet je ‘m op een andere manier zien te triggeren.

Populaire vormen van content in ruil voor gegevens zijn:

• Whitepaper
• E-book
• Rapport
• Nieuwsbrief met tips
• Gratis mini-cursus of training
• Webinar
• Gratis demo of trial
• Gratis scan
• Quiz
• Online tool zoals een prijscalculator of andere rekentool
• Template

Omdat het initiatief bij de bezoeker ligt is er sprake van een pull- in plaats van een push-strategie. Dat wordt ook wel Inbound Marketing genoemd. Het creëren van relevante en waardevolle content waarmee je jouw doelgroep naar je website weet te trekken.

E-mailmarketing

Het is een misvatting dat e-mailmarketing dood is. Mailen is nog steeds heel effectief, mits je relevant bent. Hoewel het steeds moeilijker wordt om op te vallen in de inbox van de ontvanger, is het een relatief eenvoudige manier om de relatie met klanten en leads te behouden en versterken. En om je bedrijfsnaam (weer) onder de aandacht te brengen. Zelfs als de mail niet geopend wordt, is de kans groot dat je onderwerpregel en naam gezien zijn. Maar dan moet je wel eerst opt-in mailadressen hebben natuurlijk.

Volgens ons Benchmarkonderzoek 2022 zet 63% van de B2B Marketeers e-mailmarketing in voor leadgeneratie. Hoe? Door bijvoorbeeld een formulier op de website te plaatsen. Via formulieren kun je mailadressen verzamelen van potentiële nieuwe klanten en je database laten groeien. Zorg voor korte formulieren met een duidelijke call-to-action, bijvoorbeeld:

• Mis geen enkele tip meer
• Ontvang exclusieve updates
• Meld je aan als VIP-member
• Blijf op de hoogte en download onze whitepaper
• Ons webinar wil je toch niet missen? Meld je nu aan!

Het toverwoord hier is testen. Testen, testen, testen. Test niet alleen teksten, maar ook het aantal invulvelden, beeldmateriaal en buttonkleur. Iedere wijziging kan een hogere conversie betekenen.

Wat voor formulier je ook gaat gebruiken, zorg altijd dat je voldoet aan de AVG-wetgeving. Als iemand een whitepaper downloadt, betekent dit nog niet dat je diegene ook automatisch iedere week je nieuwsbrief mag sturen. Wil je dat wel? Vraag hiervoor dan expliciete toestemming via het whitepaper downloadformulier.

Heeft een anonieme website bezoeker zich aangemeld voor bijvoorbeeld je wekelijkse mail met tips? Mooi. Nu ken je de bezoeker en kun je op regelmatige basis met hem/haar communiceren. Heeft een bezoeker je whitepaper gedownload in ruil voor een mailadres? Zonder toestemming mag je niet blijven mailen. Je kunt wel bellen om te vragen wat hij/zij van de whitepaper vond.

Zoekmachine optimalisatie en – adverteren (SEO en SEA)

SEO staat voor Search Engine Optimization oftewel zoekmachine optimalisatie. SEA is de afkorting van Search Engine Advertising. Zoekmachine adverteren dus. Beide hebben als doel om een website hoog te laten ranken in de zoekresultaten van Google. Alleen gaat het bij SEO over de organische zoekresultaten en bij SEA over betaalde.

Wat je wil is relevant ‘zoekverkeer’ (traffic) op je website. Dit zijn bezoekers die bij jou aan het juiste adres zijn. Voor wiens uitdaging jij een oplossing hebt. Hoe meer relevante bezoekers op je website komen, hoe groter de kans dat jij uiteindelijk leads genereert. Denk aan de formulieren en ‘ruilmiddelen’ hierboven. Daar heb je bezoekers op je website voor nodig. SEO en SEA helpen je daarbij.

SEO
De algoritmes die Google gebruikt om te bepalen welke sites hoog in de zoekresultaten verschijnen en welke niet, wijzigen continu. Vandaag hoog in Google staan is dus geen garantie voor morgen. SEO is een doorlopend spel en vergt daardoor de nodige aandacht. Je staat ook niet binnen een dag in de top-10. Daar is een lange adem voor nodig.

Erg belangrijk is je content. Zonder relevante content, geen beloning door Google. Zorg dus dat je website aansluit bij waar je doelgroep online naar op zoek is. Dat geldt uiteraard voor blogs, maar ook voor product- en landingspagina’s. Schrijf deze niet vanuit jezelf, maar vanuit je potentiële klant.

SEA
Daar waar SEO iets voor de langere termijn is, heeft SEA direct resultaat. Wie vandaag een Google advertentie aanmaakt, kan vandaag nog extra bezoekers op z’n website verwachten. Zorg wel voor voldoende budget en een match tussen doelgroep en advertentie. ‘Relevance is king’.

Een handige functionaliteit binnen Google Ads is de zogenaamde ‘Leadformulier-extensie’. Hiermee kun je de bezoeker een eenvoudig formulier laten invullen, zonder dat daar een websitebezoek voor nodig is.

Display advertising

Naast Google tekstadvertenties kun je ook online adverteren via banners op websites van derden. Dat is display advertising en zorgt net als SEO en SEA voor traffic naar je website. Heeft een bezoeker je website bezocht en weer verlaten, zonder gegevens achter te laten? Dan kan retargeting nuttig zijn. Hierbij richt je je advertenties specifiek op mensen die jouw website al eens bezocht hebben.

Google heeft een eigen display netwerk waarmee je 90% van de Nederlandse internetgebruikers kunt bereiken. Je kunt dan heel gericht targeten op een bepaalde doelgroep, maar hebt weinig invloed op welke sites je banners worden vertoond. Wil je banneren op een specifieke website, bijvoorbeeld nu.nl, dan kun je beter schakelen met het medium zelf of een mediabureau.

Social media advertising

Ook via advertenties en gesponsorde posts op social media kun je traffic genereren naar je website. Voor B2B bedrijven is LinkedIn vaak een geschikt kanaal, omdat de doelgroep zich daar grotendeels bevindt. LinkedIn is wel duurder vergeleken met Facebook, maar zal hoogstwaarschijnlijk kwalitatief betere leads opleveren.

Net als Google hebben ook Facebook en LinkedIn leadformulieren. Via een lead-advertentie kan een Facebook of LinkedIn gebruiker in een paar klikken z’n gegevens achterlaten binnen het platform. Je kunt deze gegevens exporteren of koppelen aan je CRM-systeem. Je kunt leadformulieren bijvoorbeeld inzetten voor:

• Het downloaden van een e-book, whitepaper, rapport of template
• Het inschrijven voor een webinar of nieuwsbrief
• Het aanvragen van een offerte, gesprek, brochure of demo

Webinars

Een beproefd middel uit de leadgeneratie toolbox is het webinar. Volgens een onderzoek van GoToMeeting vindt 73% van de marketing- en sales verantwoordelijken webinars zelfs de beste manier om kwalitatieve leads te genereren. Op zich niet verwonderlijk. Door het organiseren van een webinar kun je je bedrijf een gezicht geven en neerzetten als expert.

Webinars zijn beperkt interactief. Deelnemers kunnen vragen stellen via de chat waarop jij direct kunt reageren. De deelnemers krijgen waardevolle informatie en exclusieve content. Ze maken op een laagdrempelige manier kennis met jouw bedrijf en dienst/product. Een webinar is uiteraard geen verkoopverhaal. Het dient om kennis over te dragen en uit te wisselen. Jij gaat namelijk ook horen wat er leeft bij je doelgroep. Dus voor beide partijen kan een webinar heel waardevol zijn.

Een webinar wordt vaak gezien als ‘waar voor je geld’. Daarom zijn mensen eerder bereid om hiervoor hun gegevens achter te laten, dan voor het downloaden van content. Tips voor een succesvol webinar.

Digital Round Table

Relatief nieuw is de digitale rondetafelsessie. Hierbij zitten 8-10 professionals uit een voor jouw belangrijke branche of bepaald vakgebied aan de digitale tafel. Het doel is onderling kennis uitwisselen en sparren over een vooraf bepaald thema of vraagstuk. Jij bent hierbij aanwezig als kennispartner. Een Digital Round Table heeft dezelfde voordelen als een webinar: geen reistijd, waardevol, je organisatie kunnen neerzetten als expert. Alleen is het veel interactiever. Bij een webinar is de organisator aan het woord, maar hier praat iedereen mee. Daardoor stijgt de betrokkenheid en ontstaat er een relatie met de mensen die aanwezig zijn. Onze ervaring is dat 90% van de deelnemers openstaat voor een 1-op-1 afspraak met de kennispartner. Meestal volgt deze nog dezelfde dag per telefoon of online meeting. Tips voor een succesvolle Digital Round Table.

Contentmarketing

Last but definitely not least: contentmarketing. Dit gaat over het creëren van relevante, waardevolle en interessante content, om je (potentiële) klanten te binden en te boeien.

Contentmarketing staat niet op zichzelf. Het is hét vertrekpunt voor alles wat hierboven staat. Zonder whitepaper geen downloads, zonder inhoud geen social media posts, zonder blogs geen traffic, zonder kick-ass artikelen geen nieuwsbrief abonnees meer, zonder.. Nou ja, je snapt wat we bedoelen. Wie leads wil genereren via online marketing moet aan de slag met het creëren van content. Relevante content. Punt.

6.4    Leadgeneratie via Account Based Marketing (ABM)

Daar waar events, telefonische leadgeneratie en online marketing zich richten op (delen van) jouw markt/doelgroep, focust ABM zich op een of enkele accounts. Accounts die bovenaan je wishlist staan. Waar je heel graag binnen wil komen. Bij ABM benader je deze accounts ieder als een aparte doelgroep en zet je per account een campagne op. Doordat de communicatie op maat gemaakt is, is deze super relevant voor de ontvangers.

ABM pas je vooral toe bij grote orderwaardes, lange besluitvormingstrajecten en omvangrijke DMU’s. Het kost namelijk veel resources dus het moet de investering wel waard zijn. Als je gaat starten met Account Based Marketing begin je dus eerst met het bepalen van de accounts, de organisaties die je gaat benaderen.

DMU
Als je weet welke accounts je wil targeten breng je vervolgens de DMU’s hiervan in kaart. Binnen een groot account kunnen soms meerdere DMU’s zijn die voor jou van belang zijn. Zo’n Decision Making Unit omvat iedereen die betrokken is bij de besluitvorming rondom bepaalde aankopen. Denk aan Inkoop, Business Unit Managers, IT, Finance, Legal en de interne eindgebruikers. Het in kaart brengen van een DMU start vaak op LinkedIn. Maar vergeet ook de website van het bedrijf en Google niet. En misschien heb je al informatie in je CRM staan vanuit eerder contact door Sales.

Binnen de DMU zijn er maar een paar eindbeslissers. De rest van de groep heeft echter wel invloed op de beslissers. Alleen zullen de belangen van bijvoorbeeld een inkoper anders zijn dan die van een eindgebruiker. Ieder lid van de DMU heeft dus behoefte aan andere informatie. Met ABM kun je perfect inspelen op al die verschillende behoeften.

Content
Als de DMU duidelijk is ga je de benodigde content inventariseren:

• Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de branche?
• Wat speelt er bij de organisatie die je gaat benaderen?
• Welke content vinden de leden van de DMU interessant? Wat liken, delen en posten ze op LinkedIn?
• Met welke uitdagingen kampen de leden van de DMU?

Is er binnen jouw organisatie al bruikbare content voorhanden? Ja? Pas deze dan waar nodig aan om het nog persoonlijker te maken. Gebruik bijvoorbeeld beeldmateriaal dat past bij de branche van de ontvangers. Herschrijf bestaande blogs en benader topics vanuit een specifieke branche. Heb je niet voldoende content? Creëer deze dan voordat je account specifieke campagne van start gaat.

Campagne
Met de verzamelde info bepalen Marketing en Sales vooraf samen hoe een account benaderd wordt, wanneer en door wie. Enkele ideeën:

• een gepersonaliseerde teaser sturen per post
• een gepersonaliseerde video mailen
• een BASHO e-mail sturen
• beeldmateriaal in e-mails afstemmen op de branche
• beeldmateriaal in e-mails personaliseren, bijvoorbeeld via NiftyImages
• websitepersonalisatie, waarbij de content en/of het beeldmateriaal op je website wordt aangepast aan de bezoeker
• account- of branchespecifieke blogs via LinkedIn advertenties onder de aandacht van je accounts brengen
• je accounts uitnodigen voor hele gerichte webinars of (digitale of fysieke) kennissessies

Wat je ook kiest, zorg voor een follow-up. Deel bijvoorbeeld alle content die relevant is voor een account via LinkedIn Smart Links. Retarget bezoekers van je website met banners, bel je teaser of video na, blijf in contact met eventdeelnemers etc. Meet de resultaten. Niet alleen het einddoel telt, ook de tussentijdse resultaten zijn belangrijk.

Account Based Marketing proces kort samengevat:

1. Bepaal welke accounts je gaat benaderen
2. Breng de DMU’s in kaart
3. Inventariseer de benodigde en bestaande content
4. Bepaal de elementen van je campagne en wie wat doet
5. Rol je campagne uit
6. Meet de resultaten, evalueer en stuur bij waar nodig

7.   Online Marketing niet de heilige graal voor leadgeneratie

Online marketing biedt vele voordelen en is niet meer weg te denken uit de toolkit van de B2B Marketeer. Echter met online alléén kom je er niet. Mensen doen zaken met mensen. Naarmate MQL’s verder in de funnel komen, wordt persoonlijk contact steeds belangrijker. Sales kan deze potentiële klanten dan telefonisch benaderen en verder kwalificeren en enthousiasmeren. Ook kan Sales op basis van de specifieke klantbehoefte alle benodigde informatie delen en de juiste verwachtingen wekken. Sales geeft middels persoonlijk contact het bedrijf een gezicht en bouwt zo een persoonlijke band op met de potentiële klant. En daar zit je winst want zonder persoonlijke klik geen sale.

Leadgeneratie is in de praktijk dan ook vaak een combinatie van de inzet van events, telefonische leadgeneratie en online marketing. Account Based Marketing is effectief maar niet voor iedere organisatie rendabel.

Aligment tussen Marketing en Sales
Van belang hierbij is de alignment tussen Marketing en Sales. Sales moet MQL’s opvolgen maar wordt daar veelal niet op aangestuurd. Targets zijn meestal op maand- of kwartaal basis, terwijl leads soms 1-1,5 jaar nodig hebben om te converteren. Zorg daarom voor goede afspraken waar een MQL aan moet voldoen, zodat sales er tijd in wil stoppen om de leads door te converteren. Zorg ook voor een closed loop. Dat wil zeggen dat je de leads die niet klaar zijn om te converteren ‘opvangt’. Neem ze weer op in je marketing- of nurture stream.

8.   Leadgeneratie uitbesteden? Let hier op

Het genereren, opvolgen en kwalificeren van leads zijn veelal tijdrovende klussen. Bij veel B2B organisaties is hier eenvoudigweg te weinig tijd voor. Oftewel te weinig mankracht. Uitbesteden is dan een prima oplossing. Of het nu gaat om het leggen van het eerste contact met potentiële nieuwe klanten of het opvolgen van een event. Maar waar moet je nou precies op letten als je leadgeneratie wil uitbesteden? Uiteraard let je op zaken zoals referenties en prijs. Maar denk ook aan de volgende aspecten:

• Kent je partner jouw branche/markt en begrijpt hij jouw business?
• Zijn de agents van je partner goed getraind in het voeren van een salesgesprek op verschillende niveaus? Hebben ze diverse gesprekstechnieken in de vingers?
• Hoe borgt de partner de continuïteit als er een Marketeer of Projectmanager wegvalt?
• Wat krijg je precies voor je geld? Afspraken? Zorg dan dat je afspraken krijgt met BANT-gekwalificeerde leads. Afspraken maken is niet altijd moeilijk. Maar relevante, kansrijke afspraken maken is een ander verhaal.
• Heb je goed in kaart wie je doelgroepen zijn en wie je partner wel/niet moet benaderen? Met welke boodschap?
• Heb je voldoende capaciteit om afspraken op te volgen?

Meer tips vind je in ons blog ‘Waar moet je op letten als je leadgeneratie wil uitbesteden?’

 

Hulp nodig bij leadgeneratie of leadkwalificatie?

We helpen je graag. Lees meer over onze B2B Leadkwalificatie service, mail ons via commercieel@paddls.nl of bel 076 – 800 6000. Heb je liever dat wij contact met jou opnemen? Laat dan een bel-mij-terug verzoek achter.