Onlangs vroegen we aan B2B Marketeers uit de ICT-branche wat volgens hen de belangrijkste trends zijn op het gebied van leadgeneratie. Zij zetten op nummer 1: contentmarketing/engaging content maken. Tegelijkertijd zien zij als belangrijkste uitdagingen onder andere het maken van converterende content en het onder de aandacht komen van de doelgroep door relevante content. Tijd dus om het onderwerp content eens nader onder de loep te nemen.
Wat is contentmarketing?
Zoals vaker het geval binnen marketing zijn er ook van contentmarketing verschillende definities te vinden. Kortweg komt het er bij contentmarketing op neer dat je content maakt (zoals blogs, video’s, e-books en webinars) die niet alleen relevant maar vooral ook waardevol is voor een specifieke doelgroep. Niet jouw producten staan centraal maar de interesses en uitdagingen van deze doelgroep.
Door het delen van de content op je website, social media kanalen, in mailings etc. kom je onder de aandacht van deze specifieke doelgroep. Het zorgt voor zichtbaarheid en vertrouwen in je bedrijf. Zo kun je deze boeien, aan je binden en uiteindelijk ook converteren. Want dat is uiteindelijk wat we allemaal willen: klanten binnenhalen en vasthouden.
Verkopen is de laatste stap, niet de eerste.
Contentmarketing begint dus met boeien. Verwacht niet dat je meteen leads genereert of iets verkoopt aan mensen die jou nog niet kennen. Dat is de laatste stap, niet de eerste. Breng eerst waarde, creëer awareness en bouw vertrouwen op. Pas daarna volgt de conversie.
Leadgeneratie door contentmarketing
Door de pandemie heeft contentmarketing zijn waarde kunnen laten zien. Ineens waren er geen fysieke events meer en moest je als B2B Marketeer ook online onderscheidend zijn. Contentmarketing werd belangrijker dan ooit om je doelgroep te bereiken en leads te genereren.
Dat contentmarketing aan terrein heeft gewonnen zien we ook terug in de cijfers van ons jaarlijkse leadgeneratie benchmarkonderzoek onder ICT-Marketeers. In 2021 zette 56% van de B2B Marketeers contentmarketing in voor leadgeneratie. In 2022 is dat bijna 64%.
Trend 1: personalisatie
Uit een onderzoek van Folloze blijkt dat 77% van de B2B Sales en Marketingprofessionals van mening is dat personalisatie betere klantrelaties opbouwt. Bovendien zegt meer dan de helft (55%) dat het hogere conversiepercentages en groei kan opleveren. Ook in ons eigen onderzoek komt personalisatie naar boven. Bijna 29% van de B2B Marketeers ziet dit als belangrijke leadgeneratie trend voor 2022. Toch blijkt het in de praktijk lastig om personalisatie goed in te richten. Je hebt er namelijk techniek en data voor nodig; in veel organisaties twee struikelblokken.
Met steeds meer diensten die afgestemd zijn op een individu (denk aan Netflix) verwachten klanten echter wel steeds meer content op maat. Je kunt daarin ver gaan met de inzet van Artificial Intelligence. AI kan analyseren wat mensen die betrokken zijn bij bepaalde content, waarschijnlijk als volgende willen lezen of bekijken. Het kan zelfs aanpassingen daarin maken, op basis van de voorgeschiedenis van de gebruiker. Voor veel bedrijven is dat echter nog een brug (of twee) te ver.
Enkele eenvoudigere suggesties:
- Stem de inhoud van je e-mailmarketing af op individuele klantbehoeften en interesses. Veel e-mailmarketing platformen registreren wat bezoekers op een website doen en kunnen geautomatiseerde acties ondernemen op basis van dit gedrag. Ook kun je vaak eenvoudig mailings maken met conditionele contentblokken, die alleen getoond worden aan bepaalde doelgroepsegmenten.
- Zet je Account Based Marketing in, creëer dan op maat gemaakte content (ervaringen) voor ieder account.
Trend 2: meer empathie
Uit ons onderzoek blijkt dat Marketeers het lastiger vinden om onder de aandacht te komen van hun doelgroep, dan voor de pandemie. Dit komt ook naar voren in het B2B Content Marketing onderzoek voor 2022 van het Content Marketing Institute. Als antwoord hierop hebben veel Marketeers de toon van hun content aangepast.
We positioneerden ons als een partner en waren gericht op helpen in plaats van verkopen.
Of dit een blijvende trend is valt nog te bezien. Feit is wel dat empathische organisaties succesvoller zijn en meer winst maken. Het loont dus om je content hierop aan te passen. Leef je in en begrijp de zorgen en gedachten van je klant. Wees toegankelijk. Zo zorg je voor een heel ander gevoel bij jouw content.
Trend 3: full-funnel content
Traditiegetrouw ligt de grootste focus van Marketing veelal op de bovenkant van de funnel. De content is daarbij met name gericht op branding en awareness door het delen van informatie. Zo wordt een potentiële klant voorbereid op de volgende fases in de funnel en klantreis. En bij een andere fase hoort andere content. Een case study is bovenin de funnel bijvoorbeeld nog niet relevant. Maar wanneer iemand voor een aankoopbeslissing staat wel.
Tot zover niks nieuws onder de zon. Waar nog winst te behalen valt is in het full-funnel denken. Is er content voorhanden voor lead nurturing? Of om Sales volledig te ondersteunen? En wat is er ingericht voor bestaande klanten? Voor de meeste marketing- en salesteams eindigt de funnel wanneer de klant het contract getekend heeft. Maar ook daarna loopt de funnel door en is content van belang. Met ‘post conversion content’:
- Werk je aan merkentrouw
- Buig je eenmalige klanten om tot trouwe klanten en ambassadeurs
- Creëer je langetermijnrelaties
- Hoef je minder te investeren in het aantrekken van nieuwe klanten
Marketeers moeten dus meer gaan samenwerken met sales- en serviceteams, om de juiste content te maken. Denk voor nieuwe klanten aan onboarding, training, how-to video’s en FAQ’s.
Trend 4: video content
Al jaren bezig aan een opmars: video content. Gevoed door social media kanalen TikTok en Instagram worden video’s steeds populairder. Niet voor niets wijst het onderzoek van het Content Marketing Institute uit dat 69% van de B2B Marketeers verwacht meer te spenderen aan video content in 2022.
Ieder platform heeft een eigen dynamiek en bijbehorend video format. Zo leent Instagram zich beter voor korte video’s en YouTube voor langere. Wat voor video je ook maakt, zorg dat-ie relevant, to the point en ‘engaging’ is. Maak je video eventueel persoonlijk, door deze te personaliseren. Dan heb je meteen twee trends in één te pakken.
Volg overigens niet zomaar iedere trend. Test wat werkt voor jouw doelgroep. Misschien is jouw doelgroep wel meer gebaat bij audio content zoals een podcast, die in de auto geluisterd kan worden. Experimenteer want als je alleen inzet op blogs loop je hoogstwaarschijnlijk prospects mis.
Trend 5: hybride events
Twee jaar geleden ontstond er door de pandemie een onmiddellijke behoefte aan digitale evenementen; van ronde tafel sessies en webinars, tot online trainingen en grote conferenties. Het is dan ook geen verrassing dat online events en webinars van alle contentformats de beste resultaten opleverden in het eerste jaar van de pandemie.
Gaandeweg is er echter een nieuwe standaard ontstaan: het hybride event, waar deelnemers fysiek of op afstand aan deelnemen. Hierdoor behoud je de unieke kenmerken van fysieke evenementen, terwijl je je bereik kunt uitbreiden naar bezoekers die niet persoonlijk kunnen of willen deelnemen.
Er zijn steeds meer manieren om deelnemers te betrekken die niet persoonlijk aanwezig zijn. Denk aan interactieve elementen, breakout-sessies, realtime peilingen, live quizzen en andere gamification-ideeën. Vergeet ook het netwerkdeel niet. Match via AI deelnemers met elkaar en laat ze tijdens een breakout-/pauzemoment met elkaar of in een groepje ‘speeddaten’. Of faciliteer dat live en online publiek met elkaar kunnen netwerken.
Door de versnelde digitalisering van events wordt er ook steeds meer content gecreëerd rondom events. Zowel voor- als achteraf is er meer aanvullende content beschikbaar, die on-demand kan worden opgevraagd. Zo verlengt de duur van een event zich en blijft het langer top of mind.
5 contentmarketing trends samengevat
De genoemde B2B contentmarketing trends voor 2022 nog even op een rijtje:
- Personaliseer je content en creëer content op maat
- Breng meer empathie in je content
- Zorg voor content in de hele funnel, inclusief ‘post conversion content’
- Maak relevante, engaging video’s
- Organiseer een hybride event
Duurt content maken ten behoeve van leadgeneratie je te lang? Heb je op kortere termijn leads nodig? Of kunnen we je helpen met het organiseren van een (online) event? Stuur me dan een berichtje via pim@paddls.nl of bel 076 – 800 60 00. Heb je liever dat wij contact met jou opnemen? Laat dan een bel-mij-terug verzoek achter.
