Is je brood op, dan stap je binnen bij een bakker of supermarkt en koop je een brood. Helaas zijn de meeste aankopen niet zo snel en simpel. Zeker in B2B kan dit een proces van maanden of soms jaren zijn. Dat betekent dat je als B2B Marketing- of Sales verantwoordelijke een lange relatie op moet bouwen met je potentiële klanten. Hoe pak je dit proces van lead nurturing het beste aan? We vroegen onze Inside Sales professionals die op locatie werken bij onze klanten om hun beste nurturing tips.
To nurture = koesteren
De letterlijke vertaling van het werkwoord ‘to nurture’ is koesteren, grootbrengen. Met veel liefde en aandacht laten groeien dus. Zo werkt het ook bij een klantrelatie. Als Marketing en Sales willen we het liefst dat een anonieme website- of eventbezoeker snel een bekende relatie van ons wordt. Want dan kunnen we ‘m zoveel aandacht geven dat de relatie verdiept en de betrokkenheid bij ons merk groeit. En daarmee uiteindelijk de koopbereidheid.
Maar first things first. Want hoe koester je je prille relatie zonder opdringerig te worden? We vroegen het aan onze Inside Sales collega’s. Hieronder hun tips, plus een bonustip van onze directeur Pim.
- Definieer je ideale klant
- Weet wie je leads zijn
- Geef aandacht: focus op de relatie
- Spreek af wanneer je weer belt
- Voed je leads met de juiste content
- Zorg dat je CRM-systeem up-to-date is en blijft
- Bonustip: richt een nurture proces in
1. Definieer je ideale klant
Om van een lead een klant te maken, zijn zo’n 5 à 10 contactmomenten nodig. Bij grote investeringen nog veel meer. Verdoe dus geen tijd met het nurturen van leads die uiteindelijk geringe kans van slagen hebben. Niet iedereen die iets downloadt op je website of zich aanmeldt voor je mailinglijst is een potentiële klant. Definieer daarom vooraf je ideale klantprofiel. Door te bepalen op welk type klanten je je wel én niet richt, weet je in welke leads je het beste energie kunt steken.
Past iemand in je profiel maar geeft hij of zij aan op dit moment geen interesse te hebben in je product of dienst? Probeer diegene dan toch ‘aan boord’ te houden. Stel dat je een organisatie belt met een cybersecurity oplossing, maar deze heeft daar momenteel geen behoefte aan. Dan kan dat morgen anders zijn, als diezelfde organisatie ineens te maken krijgt met een DDOS-aanval. Dan wil jij wel degene zijn die als eerste gebeld wordt om een dergelijke aanval in de toekomst te voorkomen. Contacten nurturen is dus belangrijk.
2. Weet wie je leads zijn
Een belangrijke voorwaarde om succesvol te zijn in sales, is je inleven in je (potentiële) klant. Weten wat er speelt. Inleven begint vaak met inlezen. Alleen schiet dat er in de dagelijkse praktijk vaak bij in. Het gevolg is dat je onvoldoende voorbereid op een lead afstapt.
Maak daarom tijd om op onderzoek uit te gaan. Heeft de lead misschien al een verleden met je? Welke producten/diensten neemt hij/zij al af? Welke projecten heb je gedaan en waren deze succesvol? Of ging er juist een project niet door en waarom dan niet?
Ook bieden LinkedIn, Google en de bedrijfswebsite vaak uitkomst. Kijk wat je kunt vinden over zowel de organisatie als je potentiële klant. Zijn er recente gebeurtenissen die je kunt gebruiken in je gesprek? Denk aan een verhuizing naar een nieuw pand, een overname of een gewonnen award. Meld je aan voor de nieuwsbrief van de organisatie zodat je op de hoogte blijft van eventuele ontwikkelingen. En wie ga je precies bellen? Welke functie en verantwoordelijkheden heeft deze persoon? Werkt hij/zij er al lang of nog maar net? Voor welke uitdagingen zou hij/zij kunnen staan en is jouw product of dienst daar de oplossing voor?
Als je weet wat er speelt maak je een betrouwbaardere indruk. Zo laat je ook zien dat je oprecht geïnteresseerd bent in je gesprekspartner. Plus het geeft je vooraf inzicht over de mogelijke behoefte die de organisatie heeft.
Door vooronderzoek te doen kun je een relevanter gesprek voeren én beter voorspellen hoe het salestraject zal verlopen.
Door vooronderzoek te doen en de gegevens te analyseren kun je niet alleen een relevanter gesprek met je lead voeren, maar ook beter voorspellen hoe het salestraject zal verlopen. En onthoud: integriteit en authenticiteit zorgen voor de beste sales.
3. Geef aandacht: focus op de relatie en niet op de deal
Alles wat je aandacht geeft groeit. Bel dus niet om een salespitch te houden en stuur geen nieuwsbrieven vol met ‘nieuws’. Dat jij een nieuwe dienst introduceert, heeft voor je lead geen nieuwswaarde. Maar trends, tips en ontwikkelingen met betrekking tot zijn/haar branche of vakgebied wél. Bouw een relatie op vanuit de intentie om te helpen, niet om meteen een deal te scoren.
Benut feestdagen zoals Valentijnsdag, Pasen, Sinterklaas of Kerstmis om langs te gaan bij hot leads of prospects. Neem iets lekkers of een cadeautje mee. Of stuur het op. Zorg dat de ontvanger zich gezien en gewaardeerd voelt. Want ieder touchpoint en contactmoment is een kans om vertrouwen op te bouwen bij je potentiële klant.
4. Spreek af wanneer je weer belt
Heb je telefonisch contact gehad met je lead, maar was de tijd nog niet rijp voor een afspraak? Spreek af dat je regelmatig contact houdt, per telefoon of e-mail. Liefst met een termijn erbij. Spreek je af om bijvoorbeeld over een maand weer even te bellen, dan komt het vervolg telefoontje niet als een verrassing. Duidelijke afspraken maken voorkomt irritatie.
5. Voed je lead met de juiste content
Een uitstekende manier om contactmomenten te creëren met je leads is het verspreiden van content. Stuur bijvoorbeeld een mailtje met een link naar relevante content, nodig iemand uit voor een interessant event of webinar, deel een tip, stuur een nuttige klantcase door etc. Doe dit niet via een bulkbericht, maar persoonlijk.
- Bijvoorbeeld onder een LinkedIn post van iemand:
“Nuttige cijfers Jeroen. Misschien ben je er al van op de hoogte, maar kijk ook eens naar het XYZ event. Daar komen diverse sprekers die voor jou denk ik wel interessant zijn.” - Of via een e-mail/InMail:
“Je gaf laatst aan dat jullie overwegen om te starten met XYZ. Mijn collega Klaas schreef deze week het blog ‘De 5 voordelen van XYZ’. Misschien interessant voor jou. Heb je vragen? Laat het me gerust weten.”
Via de content die je deelt neem je als het ware een ‘trusted advisor’ rol aan.
Pole position
Door persoonlijk in contact te blijven bouw je een band op en kom je op het netvlies te staan. Als het dan opportuun wordt, heb je natuurlijk pole position. Je potentiële klant heeft dan ongemerkt al veel informatie gehad, zoals klantcases en use cases voor hetzelfde vraagstuk als waar hij- of zijzelf voor staat. Via de content die je deelt neem je als het ware een ‘trusted advisor’ rol aan. Als er dan een leverancier gezocht wordt om een bepaald pijnpunt op te lossen, dan gaat je contact uiteindelijk met jou in gesprek daarover.
Het is dus belangrijk om de juiste content voorhanden te hebben. Breng daarom goed in kaart welke vragen of uitdagingen je doelgroep of persona’s hebben. Deze vragen kunnen variëren, afhankelijk van waar een persona zich bevindt in de buyer journey. Geef in je content antwoord op deze vragen en je bent super relevant.
Pointdrive
Een nuttige tool om content te delen is Pointdrive. Een Pointdrive pagina is een LinkedIn pagina die je zelf vult met relevante content. Na een call of afspraak stuur je je prospect gewoon een link naar deze pagina, in plaats van een mail met allerlei links en bijlagen. Vervolgens kun je volgen wie, wanneer en hoe lang op de pagina kijkt. Jouw contact zal de pagina hopelijk delen met andere beslissers. Zo krijg je snel inzicht in de DMU en kun je je netwerk verder uitbreiden.
6. Zorg dat je CRM-systeem up-to-date is en blijft
Heel vanzelfsprekend maar toch schiet het er bij veel bedrijven vaak bij in: het consequent en overzichtelijk bijhouden van je administratie. Dit is key in ieder lead nurturing traject. Denk hierbij aan het noteren van alle gespreksverslagen, e-mails, follow-ups, events etc. Deze informatie gebruik je weer tijdens je volgende contactmoment, zodat de potentiële klant voelt dat je hem/haar en de organisatie serieus neemt. De klant gaat je zien als een serieuze gesprekspartner. Een CRM-systeem kan je hierbij helpen, maar met Excel kom je ook een heel eind. Houd in alle gevallen wel rekening met de AVG.
7. Bonustip: richt een nurture proces in
Sales wordt vaak gestuurd op maand- en kwartaaltargets. Lead nurturing is dan ook vaak niet in het belang van de salesmedewerker. Zonde want juist de te nurturen contacten, zijn je netwerk voor de toekomst.
De te nurturen contacten die structureel uit je campagnes komen, zijn je netwerk voor de toekomst.
Vraag aan een willekeurige Accountmanager waar hij/zij het beste op verkoopt en het antwoord zal zijn: mijn netwerk. Doodzonde dus om te nurturen leads te laten liggen. Zorg daarom dat lead nurturing goed wordt belegd, bijvoorbeeld bij een Binnendienst/Inside Sales team. Spreek vervolgens af wat er wanneer met welke leads gebeurt, bijvoorbeeld:
- Als een opportunity nog kans van slagen heeft, dan blijft deze bij de Buitendienst Sales/Accountmanager. Dat geldt ook als het een uitzonderlijke opportunity is, die de nurture tijd van de Buitendienst waard is. De Buitendienst bepaalt zelf welke dat zijn. Blijkt na verloop van tijd dat het toch niet opportuun is, dan geeft de Buitendienst de lead terug aan de Binnendienst of aan Marketing.
- Overige contacten die de tijd waard zijn, zet je op de nurturelijst van de Binnendienst. Contacten die aangeven “Ja interessant, maar net niet nu. Laten we vooral over x-periode even contact hebben.”
- Lauwe contacten die eigenlijk geen contact willen maar “het altijd prima vinden als je belt”, zet je op de digitale nurturelijst van Marketing. Als hun online gedrag zegt dat ze lauwwarm worden, komen ze wel weer boven drijven.
Bouw je eigen, gedegen salesproces. We komen zelden salesorganisaties tegen waar dit hele proces in place is en gestructureerd aangepakt wordt. Hier liggen dus volop kansen!
Update: deze blog verscheen voor het eerst op 19 februari 2019 en werd op 11 november 2021 geactualiseerd.
Hulp nodig bij je lead nurturing?
We helpen je graag. Lees meer over onze Lead-Desk service, mail ons via commercieel@paddls.nl of bel ons op 076 – 800 60 00. We kunnen jou ook bellen. Laat dan een bel-mij-terug verzoek achter.
