Met meer dan 10 jaar saleservaring weet onze Directeur Pim Böinck wel een en ander van sales. In de loop der jaren heeft hij bij honderden organisaties een kijkje in de keuken mogen nemen. We spraken hem over het belang van een Binnendienst Sales, voor zowel Sales als Marketing. De Binnendienst is immers de lijm tussen deze twee teams.
Wat versta jij onder een Binnendienst Sales?
Een echte Binnendienst Sales is iemand die de volledige verkoop doet, van leadgeneratie tot het closen van de order of de deal. Maar heel vaak zien we dat een Binnendienst Sales zich vooral telefonisch en online bezighoudt met leadgeneratie. Een soort telemarketing functie. Maar een salespersoon is iemand die deals closed. Een Binnendienst of Inside Sales is iemand die deals closed zonder dat hij of zij daarvoor naar externe afspraken hoeft.
Door de coronacrisis verwatert de grens tussen Binnen- en Buitendienst Sales in rap tempo. Door de crisis is duidelijk gebleken dat de Buitendienst ook vanuit (thuis-)kantoor deals kan closen en zelfs vaak veel efficiënter werkt door een flinke besparing op reistijd. Wat dan overblijft is het niveauverschil tussen de Binnendienst en de Buitendienst. De Binnendienst bewerkt de koudere leads of de bredere markt en de meer senior Sales gaat aan de slag met de grotere of complexere opportunities die hieruit voortkomen.
Wat doet een Binnendienst Sales, in een ideale situatie?
Een Binnendienst Sales team verkoopt laagdrempelige producten of staat primair in dienst van de Buitendienst Sales. Bij laagdrempelige producten met een lage orderwaarde is een fysieke afspraak met een Accountmanager niet lonend. Dan heeft een Binnendienst Sales de taak om potentiële klanten over de streep te trekken en deals te closen. Is dit niet aan de orde dan staat het team in dienst van de Buitendienst. Ook volgt dit team relevante contacten op die door Marketing zijn gegenereerd, door Content Marketing, congres- of beursdeelname, Marketing Automation etcetera.
Een goed Binnendienst Sales team nurturet ook leads voor de Buitendienst. Hiervoor dient heen en weer ‘gepingpongd’ te worden met de Buitendienst Sales of de Accountmanager over de contacten die gegenereerd zijn. Hoe loopt het in het besluitvormingsproces, welke contacten moeten door de Binnendienst vastgehouden worden voor de toekomst als ze nu nog niet klaar zijn voor een deal? Door deze positie in te nemen dicht de Binnendienst Sales de kloof tussen Marketing en Sales.
Idealiter werkt Sales campagnematig. Per campagne gaat Sales de markt op met een bepaalde propositie naar een specifieke doelgroep. Dat kan op heel veel manieren. Maar belangrijk is dat je de verschillende campagnes naast elkaar zet en gaat leren. Welke campagne converteert en genereert daadwerkelijk pijplijn? Als je pijplijn weet te genereren met een salescampagne dan kun je die campagne vroeg of laat nog een keer herhalen, aanpassen, uitbreiden. Door structureel meerdere campagnes te laten draaien, al dan niet tegelijkertijd, heb je een continue motor voor leads. Die leads moeten genurtured worden. Dat is dus een uitgesproken taak voor de Binnendienst Sales, die daarmee het gat opvult tussen Marketing en Sales.
Het speelt natuurlijk mee wat op strategisch niveau besloten is over hoe een organisatie sales bedrijft. Als je direct verkoopt dan is je sales anders georganiseerd dan wanneer je bijvoorbeeld als vendor via distributeurs of resellers verkoopt. Dan houdt de Binnendienst Sales vooral contact met het partnerkanaal en houdt deze ook de pijplijn van het partnerkanaal in de gaten.
Wat is het verschil tussen een Binnen- en Buitendienst Sales?
Je hebt in een organisatie mensen die bezig zijn om nieuwe markten aan te boren en telefonisch contacten te leggen. Dat kan zijn op basis van koude of warme bestanden, of MQL’s die nagebeld worden. Dat doet de Binnendienst Sales. Als deze Binnendienst Sales wat meer senior wordt dan kan deze ook offertes maken en nabellen, en zo nu en dan een deal closen afhankelijk van de propositie waar aan wordt gewerkt. Als de propositie het nodig heeft dat er op senior niveau contact is en dat er fysieke afspraken zijn, dan komt het bij een Buitendienst Sales terecht. Bij duurdere complexe oplossingen zal dat eerder het geval zijn dan wanneer het gaat om eenvoudigere producten die zich makkelijker laten omschrijven en bestellen. Hoe meer mensen nodig zijn bij een besluit, hoe meer het commerciële proces via een Buitendienst Sales zal gaan.
Veel grote organisaties hebben een call center in Dublin. Je hebt dan weinig grip op de kwaliteit van de werkzaamheden. De interactie met Sales is vrij beperkt. Als deze Telemarketeers marketing leads opvolgen, dan komen deze leads op enig moment bij Sales/Accountmanagement terecht. Als ze nog niet klaar zijn om te closen en ze moeten genurtured worden, dan is het fijn voor Sales of de Accountmanager als er een Binnendienst Sales is, dichtbij, die dit kan oppakken. Sales komt daar vaak niet aan toe en wordt er ook niet op afgerekend. De Buitendienst Sales moet ‘low hanging fruit’ oppakken om de maand- en/of kwartaaltargets te halen en komt daardoor niet toe aan het vasthouden van langetermijncontacten. Daar is de Binnendienst Sales voor. Daarom moet je een Binnendienst Sales hebben naast het call center.
Hoe ziet de ideale taakverdeling eruit tussen Marketing, de Binnen- en Buitendienst?
Kijk naar de funnel. Iedereen heeft binnen die funnel z’n verantwoordelijkheid. Marketing heeft een verantwoordelijkheid voor het begin van de funnel en wellicht een communicatiefunctie door de hele funnel heen van boven naar beneden. Denk aan ondersteunende middelen zoals brochures en documenten. Als het gaat over Marketing in dienst van leadgeneratie dan gaat het vooral over het definiëren van de markt, het eerste contact met de markt, het filteren van de contacten zodat ze MQL worden en door Sales gekwalificeerd kunnen worden. Dat kan eerst via de Binnendienst en als het warm wordt naar de Buitendienst.
Marketing is verantwoordelijk voor het genereren van leads en zorgt dat ze marketing qualified worden. Dan zijn ze gekwalificeerd als lead waar verder op doorgepakt moet worden. Dan is de Binnendienst Sales aan de beurt. Vaak is het aantal marketing leads niet voldoende. Dan heeft de Binnendienst Sales ook een rol in koude acquisitie. De Binnendienst kan dan bijvoorbeeld campagnes opzetten en proactief zelf individuele beslissers benaderen om te kijken of daar mogelijkheden liggen voor de Buitendienst. Nadat de Binnendienst ze gekwalificeerd heeft zijn ze sales qualified. Als ze SQL zijn dan kan de Buitendienst Sales ermee aan de slag. De Buitendienst Sales pakt de SQL’s op en maakt er opportunities van. Vervolgens worden er hopelijk deals geclosed.
Vallen contacten af dan moet gekeken worden of het contacten zijn die terugvallen in de markt. Dan vallen ze weer onder Marketing en worden ze digitaal genurtured. Zijn het contacten die wel interesse hebben maar niet op de hele korte termijn? Dan gaan ze terug naar de Binnendienst Sales en komen ze in de (telefonische) nurture stream. Als de opportunity op korte termijn nog kans van slagen heeft dan blijft ie bij de Buitendienst Sales. Dat geldt ook als het een uitzonderlijke opportunity is die de nurture tijd van de Buitendienst waard is. De Buitendienst bepaalt zelf welke dat zijn.
Welke valkuilen zie je vaak in de praktijk?
Ik zie vaak dat de Binnendienst Sales teveel taken heeft waardoor ze beperkt toekomt aan hunten. Er moet een duidelijke scheiding zijn tussen administratieve functies en salesfuncties waarin leads gegenereerd worden. Het administratieve deel noem je dan geen Binnendienst, maar eerder Sales Support. De administratieve kant weghalen zorgt voor meer focus. En dan bedoel ik met administratieve kant niet het bijhouden van KPI’s en de pijplijn, want dat hoort er gewoon bij. Ik heb het over analyses maken, klachten afhandelen, databases bouwen etcetera.
Op de Binnendienst Sales zitten vaak mensen die willen doorgroeien, ambitieus zijn en stappen willen maken naar Accountmanagement. Als ze ander werk aangeboden krijgen naast het telefonisch acquireren, dan zetten ze het belwerk vaak onderaan de prioriteitenlijst. Ze vinden het andere werk leuker en ze zien dat veelal als een volgende stap. Wat wij bij Paddls doen is mensen op een Binnendienst Sales positie zetten die hun werk gemaakt hebben van inhoudelijk goede gesprekken voeren, gesprekstechnieken gebruiken en goed gekwalificeerde leads genereren.
Ik zie ook wel eens dat er niet geïnvesteerd is in de Binnendienst. Marketing Automation, Online Leadgeneratie, Demand Generation en Content Marketing zijn erg in opkomst en in ontwikkeling geweest. De Binnendienst Sales is daar niet op aangepast. De Buitendienst Sales wordt geacht om het vervolgens alleen of samen met de Binnendienst Sales op te volgen. Hierdoor is de kloof tussen Marketing en Sales meer zichtbaar geworden.
Verder zie ik dat organisaties zich er meer en meer bewust van worden dat de grote hoeveelheid acquisitiewerk die gedaan wordt vanuit een callcenter in het buitenland, niet voorziet in de behoefte en noodzaak van het nurturen van contacten. En het niet nurturen van contacten is pure kapitaalvernietiging. Het nurturen van contacten wordt belangrijker. Als je dat telefonisch oppakt via een Binnendienst Sales, dan houd je er grip op.
Je zegt dat acquireren niet voldoende prioriteit krijgt als een Binnendienst Sales teveel taken heeft. Hoe voorkom je dat acquisitie sluitstuk wordt?
Wat wij hebben gedaan is een groeipad creëren. Mensen lopen leeg qua energie als ze te lang op dezelfde Binnendienst Sales functie zitten en er geen persoonlijke groei is. Het zijn jonge commerciële mensen met ambitie. Ze zien Binnendienst Sales als een tussenstap op weg naar een volgende stap in hun carrière. Dus zorg dat ze die volgende stap kunnen zetten, binnen dit werkveld maar met meer verantwoordelijkheid of autonomie. Laat ze daarbij wel focussen op met name telefonische acquisitie.
Hoe zorg je dat de neuzen van Marketing, Binnen- en Buitendienst dezelfde kant op staan?
Vooral de funnel tekenen en het procesmatig aanpakken. Pak het salesproces aan als een ongoing proces. Definieer de taken die er zijn en praat net zolang met elkaar over wie waar verantwoordelijk voor is, tot iedereen het volledig eens is. Dit is cruciaal en loont absoluut de moeite. Voorkom dat dingen actiematig gebeuren, tenzij de acties onderdeel zijn van een proces. Dan vinden de acties in een bepaalde frequentie plaats en is dat vooraf bij iedereen bekend. Als je van bovenin tot onderin je funnel kunt laten zien wie in welke fase welke rol heeft, welke acties repeterend opgepakt moeten worden, dan weet iedereen welk resultaat op welk niveau te verwachten is. Zo krijg je alignment in de hele saleschain.
Welke trends zie je op het gebied van Binnendienst Sales? Speelt de coronacrisis een rol?
1. De recente ontwikkelingen zorgen ervoor dat de Binnendienst Sales opschuift naar Accountmanagement. En andersom. Heel veel afspraken vinden niet meer fysiek plaats maar de sales gaat toch door. De scheidslijn tussen de Binnen- en Buitendienst wordt kleiner. De Buitendienst doet meer vanuit binnen. En de Binnendienst belt niet alleen meer, maar spreekt contacten nu ook via Teams. Als Binnendienst Sales groei je daardoor sneller door naar Accountmanagement. De ontwikkeling zal sneller gaan, want een Teams invite versturen en de afspraak hebben, is laagdrempeliger dan in de auto stappen en fysiek met iemand om de tafel gaan. Het gesprek zal inhoudelijk misschien niet eens heel veel anders zijn. De Accountmanager gaat denk ik meer opschuiven naar Relatiebeheerder.
2. Verder merk ik in z’n algemeenheid dat meer en meer grote organisaties zien dat gecentraliseerde Binnendienst Sales afdelingen zoals je veel ziet in Dublin, heel erg eenrichtingsverkeer zijn. Daardoor zijn ze moeilijk bij te sturen. Door de afstand is het moeilijk om leads als maatwerk te behandelen en gaat er veel verloren.
3. En een trend die we hebben gezien is dat de kloof tussen Marketing en Sales groter geworden is door de digitalisering van het leadgeneratieproces. Denk aan Marketing Automation, Demand Generation, Content Marketing etcetera. Door de coronacrisis wordt Marketing nog meer richting digitale leadgeneratie gepusht. Het voorspelbare gevolg is dat de kloof tussen Marketing en Sales nadrukkelijker voelbaar of zelfs groter wordt, als de traditionele salesafdeling niet meeverandert.
Zijn Teams, Zoom, Google Meet etc. het nieuwe fysiek?
Ik denk dat veel afspraken digitaal gaan blijven plaatsvinden, omdat de toegevoegde waarde van het fysieke deels wegvalt doordat iedereen die technologie heeft omarmt. Fysieke afspraken blijven belangrijk bij bepaalde complexere of grotere onderwerpen, maar ik verwacht niet dat het helemaal teruggaat naar hoe het ‘vroeger’ ging. Daarmee denk ik dat de verhoudingen tussen de twee functies blijvend verschuiven.
Iemand op een beeldscherm zien blijft een ander gevoel dan wanneer iemand een kop koffie bij je komt drinken op kantoor.
Dat is ook een ander gevoel. Op kantoor is closer, maar is dat nodig voor de offerte? Bij veel producten en diensten blijkt van niet. Dus ik denk dat er een extra stap ontstaat in de ontwikkeling van de Binnendienst Sales; een soort semi-Buitendienst functie. Daardoor is de stap naar de Buitendienst minder groot. Mensen kunnen zo sneller groeien en makkelijker stappen maken. Als je organisatie erop gericht is om mensen zo lang mogelijk op een plek vast te houden omdat je geen verloop wil, dan is dat een uitdaging. Maar als je juist een beleid hebt zoals wij waarbij de doorgroei van mensen is waar de organisatie op drijft, dan is het een hele positieve ontwikkeling. Deze mensen kunnen groeien in hun functie en zo de waarde voor de organisatie vergroten.
Hulp nodig bij leadgeneratie of lead nurturing?
We helpen je graag. Lees meer over onze B2B Leadkwalificatie service, Lead-Desk service, mail ons via commercieel@paddls.nl of bel 076 – 800 60 00. Heb je liever dat wij contact met jou opnemen? Laat dan een bel-mij-terug verzoek achter.
