Het genereren van meer new business staat al jarenlang bovenaan de prioriteitenlijst van B2B Marketeers. En een focus op new business vertaalt zich al snel naar leadgeneratie. Net als voorgaande jaren onderzochten we hoe Marketeers uit de ICT-branche leads genereren.
We stelden hun bijna 40 vragen over leadgeneratie. Zo geeft het Leadgeneratie Benchmarkonderzoek 2023 onder andere inzicht in budgetten en de meest ingezette middelen voor leadgeneratie. Maar ook welke het meest succesvol zijn.
Marketing- en leadgeneratiebudget
De marketingbudgetten zijn over de hele linie wederom gestegen. De verwachtingen van vorig jaar zijn dan ook zeker uitgekomen. Wel stegen ze iets minder hard dan in 2022. Het aantal IT-bedrijven dat meer dan € 250.000 te besteden heeft aan marketing is licht gedaald van 32% naar 27%, maar het aantal deelnemers met een marketingbudget tussen de € 100K en € 250K is gestegen van 26% naar 35%.
Het enthousiasme naar volgend jaar is iets gematigd. De onzekere economische situatie door de gevolgen van de oorlog in de Oekraïne en de nog altijd grote druk op de arbeidsmarkt heeft tot gevolg dat de bedrijven voorzichtiger opereren. Bijna de helft van de IT-organisaties verwacht in 2024 geen stijging van het budget. Met de toenemende kosten betekent dit hoogstwaarschijnlijk dat er netto minder marketingactiviteiten kunnen worden ontplooid.
Overall besteedt 56% van de ondervraagde Marketeers dit jaar naar verwachting 51-100% van het budget aan leadgeneratie. Vorig jaar was dat slechts 40%. Maar liefst 7% zet 100% van het marketingbudget in om leads te genereren (2% in 2022).
Manieren van leadgeneratie in de ICT-branche
De marketingmix volgt de veranderingen in de markt. Vorig jaar zagen we een duidelijke verschuiving van online naar fysieke events omdat bedrijven hun klanten weer wilden ontmoeten. Denk daarbij aan beurzen, congressen, workshops en rondetafelsessies. Ook dit jaar blijven fysieke events belangrijk, zowel eigen events (57%) als events van derden (50%).
Maar ook al zijn events belangrijk, het belang van online is onverminderd groot. Net als voorgaande jaren wordt hier vooral ingezet op:
- Social media (67%)
- Contentmarketing (59%)
- E-mailmarketing (59%)
- Online marketing (57%)
Een opvallende nieuwe binnenkomer is LinkedIn automation. Dit wordt door 54% van de Marketeers ingezet voor leadgeneratie. Tenslotte zien we dat Account Based Marketing (40%) aan populariteit wint, ten koste van onder andere social selling (28%, versus 51% vorig jaar).
Welke manieren om leads te genereren zijn succesvol?
ICT-Marketeers zetten dus tal van middelen in om leads te genereren. Maar welke zijn nu het meest effectief?
Bovenaan de lijst van manieren die de afgelopen 2 jaar de meeste leads hebben opgeleverd, staat online marketing (32%); net als vorig jaar. Events zien we terug op nummer 2 van meest succesvolle manieren en contentmarketing op nummer 3. Opvallend is dat social media al jaren de lijst aanvoert van ingezette middelen, maar niet voor de meeste leads zorgt. Dit jaar staat social media zelfs op de 9e plaats van meest succesvolle manieren om leads te genereren.
Wat doen succesvolle ICT-organisaties anders?
Ook dit jaar hebben we gekeken wat succesvolle bedrijven anders doen dan minder succesvolle organisaties. Succesvol hebben we gedefinieerd als een omzetstijging van meer dan 10%. De meest succesvolle organisaties zetten vooral in op:
- E-mailmarketing (71%)
- Social media (69%)
- Eigen fysieke events (63%)
- Online marketing (60%)
- Webinars (57%)
Daarnaast maken ze bovengemiddeld gebruik van webinars, social selling en telefonische leadgeneratie door een extern bureau.
Conversie van marketing leads in de ICT-branche
Vanzelfsprekend organiseert Marketing het leadproces en draagt het op een zeker moment de lead over aan Sales. Over het algemeen worden bij ruim tweederde van de deelnemers (69%) de gegenereerde MQL’s opgepakt door Sales. En Sales weet steeds iets meer marketing leads te verzilveren: gemiddeld leiden 100 leads die door Marketing gegeneerd worden namelijk tot 11,4 opdrachten/orders. Vorig jaar was dit 9,6 en in 2021 8,9.
Uitdagingen op het gebied van leadgeneratie
De belangrijkste uitdagingen met betrekking tot het leadproces in 2023 voor de deelnemers zijn:
- Online onder de aandacht komen bij de doelgroep (40%)
- Voldoende kwalitatieve leads generen (35%); dit was vorig jaar nog de grootste uitdaging
- Converterende content maken (28%); welke content converteert lees je in het Leadgeneratie benchmarkrapport 2023
Trends op het gebied van leadgeneratie
De Marketeers hebben een aantal trends voor 2023 gesignaleerd. Ten opzicht van vorig jaar is hier een duidelijke verschuiving te zien. De snelste groeier is Artificial Intelligence (AI). Vorig jaar werd dit door 11% van de deelnemers genoemd; dit jaar door 27%. De hype die in 2023 echt accelereerde door de beschikbaarheid van ChatGPT is door de deelnemers opgepakt.
De belangrijkste trend voor 2023 is marketing automation (31%). De tekorten op de arbeidsmarkt en het vooruitzicht dat dit op korte termijn niet substantieel zal verbeteren dwingt bedrijven efficiënter met de middelen om te gaan waar mogelijk. Het digitaliseren van marketingprocessen sluit hier naadloos op aan en wordt aan beide kanten van de keten gewaardeerd.
Contentmarketing, dat vorig jaar aan kop ging, wordt nu als tweede genoemd (30%). Bij events is de verwachting dat kleine events dit jaar belangrijk zullen zijn.
Over het onderzoek
Voor het zevende jaar op rij stelden we Marketeers van ICT-bedrijven een kleine 40-tal vragen over B2B leadgeneratie. Het Leadgeneratie Benchmarkonderzoek vond plaats in het tweede kwartaal van 2023. Aan het onderzoek namen 106 Marketeers deel van zowel grote als kleinere ICT-bedrijven, waaronder MSP’s, consultants, software-, hardware- en SaaS-leveranciers.
Meer resultaten bekijken?
Download dan het volledige Leadgeneratie benchmarkrapport 2023.
