Sales- en Marketing-verantwoordelijken in de ICT-sector. Dat zijn de mensen waar ik inmiddels zo’n 20 jaar professioneel mee in contact ben. Ik heb het geluk dat deze geweldige mensen behoren tot mijn eigen doelgroep. Hoe leuk is het om als verkoper iedere dag in contact te staan met mensen die samen verantwoordelijk zijn voor het genereren van leads en het converteren naar opdrachten.
In de artikelen die ik zo nu en dan schrijf deel ik graag kennis en ervaring over de verschillende situaties in het marketing- en salesdomein. Wellicht herken je zaken waar je tegenaan loopt of wie weet pik je er iets uit waar je je voordeel mee kan doen. Lijkt me geweldig als het dat doet. Voel je dan ook vrij om me te laten weten of – en wat – je er aan hebt.
Wat zijn servicecalls
Deze week wil ik eens inzoomen op het onderwerp ‘servicecalls’. Een begrip waar ik zelf mee in aanraking kwam alweer heel wat jaartjes geleden en waar nog steeds met veel interesse naar geluisterd wordt als het ter sprake komt. Dit onderwerp ligt wat meer in het luisteren bij Marketeers dan bij Sales. Wellicht omdat het een kwetsbare kant van Sales bloot legt.
Maar goed. Eerst even uitleggen wellicht hoe ik de definitie servicecalls bedoel. Een servicecall moet je zien als een telefonisch contactmoment met een (potentiële) klant waar reeds een eerder contactmoment mee is geweest. Een lead dus. Een lead die reeds is afgevallen of een lead die nog in de pijplijn bij het saleskanaal zit. Of wellicht betreft het een klant met potentie voor cross- en up-sell.
De servicecall zoals wij er inmiddels talloze hebben uitgevoerd is oorspronkelijk opgezet om de conversie in het indirecte kanaal te borgen, maar kan ook heel goed op het eigen salesteam ingezet worden.
Praktijkcase
Een aantal jaar geleden kwam ik in contact met een grote vooraanstaande auto-importeur waarvoor we eigenlijk alleen een steekproef moesten doen om te meten hoeveel van de (duur-)gegenereerde leads opgevolgd werden door het indirecte kanaal (in dit geval de autodealers dus). De uitkomst van deze steekproef was dat zo’n 65% van de leads opgevolgd werd. In onze ervaring destijds met de opvolging van deelnemerslijsten van congressen was dat helemaal niet perse slecht. Daarvan werd immers een veel lager percentage van de lijst goed opgevolgd.
Echter de marketingverantwoordelijke van de auto-importeur was danig ontstemd over het lage opvolgingspercentage en deed een boute belofte aan zichzelf, zijn werkgever en aan ons dat deze opvolging binnen afzienbare termijn drastisch zou stijgen.
Om dit doel te bereiken werden twee hoofdonderdelen ingericht:
- Deel 1 was het ontwikkelen van een vastomlijnd proces voor leadopvolging waar met het partnerkanaal serieuze afspraken over werden gemaakt. Deze afspraak met de dealers bestond uit een belofte binnen twee weken alle aangereikte leads op te volgen en een target waarmee een grotere marge op gesloten orders gemaakt kon worden.
- Deel 2 was de inrichting van een proces waarmee een ‘servicecall’ uitgevoerd werd. Deze voerden wij uit naar alle leads die aangereikt werden aan het indirecte kanaal.
Positieve neveneffecten van de servicecalls
De insteek van de servicecall was het tonen van dankbaarheid voor interesse naar de lead en het onderzoeken of de opvolging helemaal naar wens was verlopen. Het voor de hand liggende gevolg was dat ca. 40%, waarvan inmiddels aangetoond was dat deze niet opgevolgd werd, dat ook aangaf bij ons. Dit gaf ons de kans deze leads op te vangen en alsnog op te laten volgen indien men dat wenste.
Maar we ondervonden daarnaast veel positieve neveneffecten van deze servicecalls. Zo ontdekten we dat leads die wél opgevolgd waren, vaak om verkeerde redenen waren afgevallen. Ook deze brachten we terug in het salesproces. Maar we leerden ook waar onjuiste of incomplete informatie verstrekt werd. Dit leidde tot gerichte training van het indirecte kanaal.
We ontdekten dat een serieus deel van de leads die niet opgevolgd waren, met een goede reden niet opgevolgd waren. Dit leidde tot een aanpassing in het begin van het leadgeneratieproces zodat de kwaliteit van de op te volgen leads omhoog ging. Ook ontdekten we hoe enorm het stukje extra aandacht door de leads gewaardeerd werd en dat men het vrijwel nooit als een teveel aan contact ervoer.
Begrijpelijk was er bij aanvang weerstand vanuit het kanaal en bestond er een zorg over het controlerende gehalte van de activiteit. Echter waren de aantoonbare verbeteringen al zo snel zichtbaar en was de toegevoegde waarde voor alle betrokkenen zo groot dat de inzet al snel als ondersteunend werd ervaren.
Mooie resultaten
Uiteindelijk hebben we de leadopvolging door het totale kanaal structureel tot ver boven de 90% weten te krijgen. Ook werd de conversie op de gegenereerde leads verhoogd, met als slagroom op de taart een stijgende waardering voor het merk en haar imago.
Een mooi voorbeeld uit een andere sector dan de IT, maar wel een sector waarbij de uitdagingen in het indirecte kanaal veel overeenkomsten vertonen met die in de IT.
Mocht het idee vragen oproepen of lijkt het je leuk of zinvol om eens verder te praten over de mogelijkheden van servicescalls, voel je vrij me een berichtje te sturen dan deel ik graag mijn ervaringen met je.
